关于市场调研的一点观点

慎入,本文没有扯蛋、开玩笑和抖文字机灵的任何尝试,我扳着脸写的这个。

今儿晚上跟@_李超 聊起市场调研的事情,又想起去年底在上海跟@JonsonXp他们见的牛人,整理一下思路。

什么是市场调研

不扯学术蛋不掉书袋,我自己的狭隘理解,就是啥事儿拿不定主意了或者想不明白了,去弄个问卷,然后去问客户或观察客户,让客户用语言或行动回答。然后把很多用户的答案拿回来,分析一下支持决策。

什么时候要调研

  1. 有新产品要推出,或者新特性要发布的时候。
  2. 总是有用户怨声载道,都不愿意买你东西的时候。
  3. 选择方向,判断趋势,预测未来的时候。

怎么做调研

1. 谁

做调研的方式多种多样,但核心应该是 “谁” 。通过调研是想了解市场,调研样本的选择必须聪明的覆盖市场,这跟你调研的目的有关系。你会问蒙古人需要什么样的巡洋舰吗?你不会,但你或许会盯住那些今天能贡献你营收的80%,而明天就被市场淘汰的所谓“大用户”,而忽略那些刚刚萌芽,尚未长大却可能是你未来营收支柱的明日之星。也可能会过度重视抱怨的用户,不自觉地放大他们的声音,市场可能不像你想象的那样。

前几天看了本《创新者的窘境》 ,分析了为什么大型成熟企业可以很好的应对延续性技术,却总是被破坏性技术搞得垂头丧气,其中一个原因就是因为他们总是在“成熟市场”里做“调研”。他们太了解自己已经占掉一大半份额的市场了,并且深深地认为这个市场就是全天下,他们跟这个市场中的典型用户熟悉得很,他们调研,问这些用户,嘿,你需要一个能上网,大屏幕的触屏手机么?这些用户说,不,我希望待机时间再长一点,留着键盘,我们不需要触摸屏。后来的事情,大家都知道了。

2. 用什么方式调研

第二个问题是用什么方式做调研,调研这事儿从便宜到贵有好多种方式,前段时间看一本广告方面的书,说一个做禁烟广告的姑娘没时间没资源做用户调研,就坐到咖啡厅中间的桌子那儿听了五天,听周围年轻男女的谈话,把谈话记下来之后,晚上回来分析发现姑娘们谈到很多东西,男朋友、最新的dvd、歌星等等,其中谈话内容很多跟“容貌”相关,所以她断定她们很关注自己的容貌,于是创造了一条禁烟广告“那让你看起来很糟糕”,一举成功。

当然用严谨的数据分析方式去看,上面这种调研方式简直就是荒唐的。没有样本分析没有抽样分布没有相关性分析,什么都没有,但事实上,那又如何。15年前你能调研出互联网搜索需求是什么样吗?10年前你能调研facebook的市场容量吗?

当然如果你真的很严肃,喜欢几十页厚的调研报告,花钱去雇咨询公司做一份也可以,严肃的调研报告会提供更完善的逻辑和更丰富的数据,结论非理性的风险降低了很多。但调研报告耗费的成本更高,包括机会成本。

3. 调研 ≠ 问问题

这里不得不提起福特的那句名言:“用户会说自己需要一匹更快的马”。这个愚蠢的回答是因为愚蠢的问题,你有没有见过这样的调研问题 “如果xxx产品增加一个yyy功能,您会需要吗?您会购买吗?”
不管xxx和yyy是什么,答案多半会是 “是的!当然!放心!我会的!我慷慨而且热爱新事物!你出新功能,当然我会喜欢,我会使用,等等你刚才说的是什么功能?”。还有,如果你问“关于xxx,您最需要的功能是什么呢?请列出列表” ,说真的,你期望用户写什么?一匹更快的马?

经验是,不要试图对用户还不了解的新东西、新功能提问题。如果一定要提问题,只是对那些成熟用户的成熟产品,问那些尽量能清晰回答的问题,比如,你的性别是什么?你主要使用哪只手操作鼠标?你会对朋友推荐我们的产品吗?

如果不问问题,如何调研呢?据我所知有两种。一种是体验,融入用户的环境里,体验他的喜怒哀乐,他气势汹汹地来店里买了六块转头,而且狠狠地在调研问卷上写着,我要更硬的,更尖锐的转头。如果你融入他的生活你可能发现他的需求是去抵抗城管。这还用问么?递上最趁手的西瓜刀一把,他肯定手捧支票热泪盈眶地感激你;另外一种是“试”,小步快跑,快速迭代,保持发布,用小成本去试市场,我觉得互联网挺适合这个方式的。

如何处理和对待调研结果

1. 调研可能带来什么?

据研究,人类大多数的决策基于两种模型,不幸的是这两种模型都与理性没有多大的关系。驱动管理层做出最终决策的大都是他们的直觉。回忆一下,不论多么完善精彩、复杂的计算、数据模型,在关键时刻战胜过预算吗?很多时候,决策不是基于数据和分析,而是根据直觉、根据组织的流程和组织的价值观。

当你想求证的时候,调研会告诉你你预判的结果——或老板预判的结果。当你想投石问路的时候,情况会好一些——尤其在老板没有想法的时候,但前提是要真的能挖掘到市场和需求,这并不容易。

2. 面对结果要冷静

还记得那个故事吗,鞋厂工人去一个没人穿鞋的岛上调研,一个人说“没戏了,这儿没人穿鞋,没市场”,另一个说“太好了,这儿没人穿鞋,大有潜力”。经常有励志的小册子把这个说成是什么态度的乐观悲观。要我说这跟乐观悲观没蛋关系,十有八九是前一个人没有市场预算,后一个人则反之。当带着某种预判去进行调研的时候,通常总会得到期望的结果,“迎合我们愿望和欲望的事情最容易被相信”,或许是“迎合管理层愿望和欲望的事情最容易被相信”。

经验是,不要做预判——当然这不太可能,那么我们能做的就是当得到调研结果后,试着问问自己,这个调研结果,怎样才能证明相反的结论呢?发挥聪明才智,努努力,通常情况下,你会发现还真的有那么一种逻辑可以使结果反过来支持相反的决策。

3. 数据在感性认知之后

这儿又一个故事,说一个医学机构请一个数学建模团队为自己分析一组数据和最终结果的相关性,为了保持客观,把数据中每一项变量的名字隐去了。这个建模团队用尽了人类历史上所有最复杂的分析方法,最后得到的结论是“太棒了,我们通过分析,发现结果与第15列数据基本呈线性正相关!”医学机构很抱歉的回复说,“妈的,太抱歉了,忘了告诉你第15列是我们根据结果排序之后的序号。”

数据,或者叫调研结果,必须在感性认知之后,想调研市场,不要坐在办公室关上门打开空调设计巧妙的问卷。要肉身入市场,贴近用户,感性地理解他们的喜怒哀惧。股票市场有种做法是买一手跟涨跌,这样比干盯着更有感觉,这种“买一手”的方法也挺好的,做法是用小成本推出一个小产品去理解用户,这样甚至比跟用户贴身生活还要靠谱。

后记

好多事情觉得自己没讲明白,也没想明白,还是硬着头皮把这篇写掉了,也算是给自己一个交代,不能总看书没积累没沉淀的。今后要坚持写,坚持表达,即使错了也没什么关系:)

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